Воронки продаж — это модель, описывающая путь потенциального покупателя от первого контакта с брендом до покупки и повторных сделок. Каждый этап отсеивает часть аудитории. Чтобы управлять воронкой, а не только наблюдать за ней, нужны четыре метрики: CAC, LTV, CR и AOV.
Формулы четырёх ключевых метрик в воронке: CAC, LTV, CR, AOV
Эти показатели описывают воронку полностью: сколько стоит привлечь клиента, сколько он принесёт за всё время работы с вами, как конвертирует каждый этап и каков типичный размер покупки.
CAC — стоимость привлечения клиента в воронке
CAC = Суммарные расходы на маркетинг и продажи / Число новых клиентов за тот же период.
В расходы включают: рекламный бюджет, зарплаты маркетологов и продавцов, стоимость CRM, аналитики, рассылочных сервисов. Ошибка — считать только медиабюджет: так CAC занижен в 2–3 раза, и юнит-экономика выглядит лучше, чем есть на самом деле.
Считайте CAC отдельно по каналам. CAC из SEO и CAC из платного поиска могут отличаться в десять раз. Усреднённая цифра по всем каналам не помогает принять решение о перераспределении бюджета.
LTV — пожизненная ценность клиента в воронке
LTV в базовом варианте: LTV = AOV × Число покупок в год × Средний срок жизни клиента (лет)
Для подписочных моделей удобнее: LTV = MRR на клиента / Ежемесячный Churn Rate
LTV — прогнозная метрика. Её корректно считают по когортам, а не по всей базе целиком: иначе клиенты с пятилетней историей и вчерашние новички смешиваются в бессмысленное среднее. Подробнее — в разделе про когортный анализ.
CR — коэффициент конверсии в воронке
CR на каждом шаге: CR = (Число пользователей, перешедших на следующий этап / Число пользователей на текущем этапе) × 100%
В воронке несколько CR: из показа в клик, из клика в лид, из лида в квалифицированный лид (SQL), из SQL в сделку. Оптимизировать «CR воронки» как единое число не имеет смысла — нужно знать, какой этап является узким местом и почему.
AOV — средний чек в воронке
AOV = Суммарная выручка / Число заказов за период.
AOV важен в связке с CAC: если CAC = 2 000 ₽, а AOV = 1 500 ₽, бизнес убыточен на первой покупке и живёт только за счёт повторных. Это не смертельно — при условии, что LTV перекрывает CAC и отток под контролем.
Калькулятор воронки: как CAC, LTV, CR, AOV связаны
Единственное число, которое решает судьбу воронки — соотношение LTV к CAC. Общепринятый ориентир: LTV/CAC ≥ 3. При значении ниже 1 привлечение клиента не окупается никогда.
| LTV/CAC | Что означает |
|---|---|
| < 1 | Бизнес разрушает деньги на каждом клиенте |
| 1–2 | Едва окупается, ресурса для роста нет |
| 3–5 | Здоровая юнит-экономика, масштабирование возможно |
| > 5 | Недоинвестируете в маркетинг или LTV посчитан некорректно |
Второй ключевой показатель — Payback Period (срок окупаемости CAC):
Payback Period = CAC / (AOV × Валовая маржа)
Для B2C e-commerce норма — до 3 месяцев. Для SaaS — до 12 месяцев. Если Payback Period превышает среднюю «жизнь» клиента, масштабирование через рекламу просто сжигает кэш.
Бенчмарки по отраслям для воронки: CAC, LTV, CR, AOV
Бенчмарки — точка отсчёта, а не цель. Ценовой сегмент, канал и длина цикла сделки сдвигают цифры кратно.
| Отрасль | CR лид → сделка | LTV/CAC | Средний AOV |
|---|---|---|---|
| B2B SaaS | 5–15% | 3–7× | Годовые контракты |
| E-commerce, масс-маркет | 1–3% | 1.5–3× | 1 000–5 000 ₽ |
| E-commerce, премиум | 0.5–1.5% | 3–6× | 15 000–100 000 ₽ |
| EdTech (онлайн-курсы) | 2–8% | 2–4× | 10 000–50 000 ₽ |
| Финансовые услуги | 3–10% | 5–15× | Зависит от продукта |
Если ваш CR из клика в лид — 15% при отраслевой норме 3–5%, скорее всего трафик нецелевой или форма слишком короткая. Аномально высокая конверсия на верхних этапах почти всегда означает потери качества лидов внизу воронки.
Дашборд воронки: что выводить и как читать
Дашборд должен давать ответ на три вопроса за 30 секунд: где теряем людей, сколько стоит их привлечение, и окупается ли это.
Минимальный набор блоков в воронке: CAC, LTV, CR, AOV
- Воронка по этапам — абсолютные числа и CR между ними в динамике неделя-к-неделе.
- CAC по каналам — таблица или bar chart: SEO, платный поиск, соцсети, партнёрки.
- LTV по когортам — линейный график; ось X — месяц с момента первой покупки, ось Y — накопленный доход на клиента.
- Payback Period — одно число с трендом за 3 месяца.
- AOV и его распределение — медиана важнее среднего, если есть редкие крупные сделки, которые тянут среднее вверх.
Инструменты для воронки: анализ CAC, LTV, CR, AOV
Для большинства задач достаточно BI с прямым подключением к базе: Metabase, Redash, Looker Studio. Power BI и Tableau оправданы при сложных трансформациях или жёстких требованиях к безопасности. Строить дашборд в Google Таблицах нормально на старте, если ручное обновление занимает не больше двух часов в неделю — дольше, и экономика автоматизации сходится.
Когортный анализ в воронке: почему агрегированные метрики врут
Когорта — группа клиентов, объединённых по дате первого контакта или покупки. Когортный анализ показывает, как меняется поведение с течением времени, и не смешивает «старых» и «новых» клиентов в одно число.
Матрица удержания в воронке: влияние на LTV, CR и AOV
Строки — месяц первой покупки (когорта). Столбцы — месяц с момента первой покупки (M0, M1, M2…). Значения — доля клиентов когорты, совершивших покупку в данном периоде.
Что искать:
- Дрейф вниз по столбцам — нормальный отток. Если к M3 остаётся менее 10% когорты, программы удержания не работают.
- Горизонтальное выравнивание — часть клиентов стабилизируется на каком-то уровне активности. Это «ядро» лояльных покупателей.
- Вертикальный сдвиг между когортами — если новые когорты хуже старых уже в M1, маркетинг привлекает менее качественную аудиторию.
Когортный LTV в воронке против агрегированного LTV
Агрегированный LTV = Выручка за год / Все клиенты базы. Этот показатель растёт сам по себе, пока база растёт, — даже если реальное удержание падает. Когортный LTV фиксирует только клиентов одного периода и честно показывает их ценность без эффекта «разбавления» новыми.
Правило: принимайте решения об изменении продукта, цены или воронки только по когортным данным за достаточный период — минимум 3 месяца, для B2B с длинным циклом — 6–12 месяцев.