Чтобы запустить рассылку без ошибок, пройдите шесть последовательных этапов: зафиксируйте цель в брифе, выделите нужный сегмент базы, подготовьте письмо, проверьте гипотезы на тестовой выборке, отправьте основной тираж и разберите отчёт. Пропуск любого шага снижает конверсию или создаёт проблемы с доставляемостью.
Бриф рассылки: фиксируем цель и ограничения
Бриф — внутренний документ, который снимает разночтения между маркетологом, копирайтером и технической командой. Без него письмо уходит с неверной ссылкой, не тем офером или в даты, когда акция уже закончилась.
Что вносить в бриф рассылки
| Поле | Пример заполнения |
|---|---|
| Цель кампании | Продать продукт X, активировать спящих, собрать NPS |
| Целевое действие | Клик на кнопку, оплата, регистрация |
| KPI | OR ≥ 25 %, CTR ≥ 4 %, выручка ≥ N ₽ |
| Сроки | Отправка — вторник 10:00, дедлайн акции — пятница 23:59 |
| Ограничения | Не упоминать конкурентов, не обещать гарантии возврата |
| Ссылки и UTM | URL лендинга, utm_source=email, utm_campaign=название |
Бриф заполняется до того, как копирайтер написал первое слово. Чем точнее поставлена задача, тем меньше итераций правок и тем быстрее письмо уходит в базу.
Сегмент рассылки: кому отправляем и почему не всем
Рассылка по всей базе без разбора убивает репутацию отправителя: получатели, которым письмо нерелевантно, жмут «Спам», и доставляемость падает для всех последующих кампаний.
Критерии сегментации рассылки
- RFM. Recency (давность последней покупки), Frequency (частота), Monetary (средний чек) — три параметра, которые дают восемь готовых сегментов без дополнительных данных.
- Активность в канале. Открывали письма за последние 90 дней — активный сегмент; не открывали 180+ дней — реактивация или чистка базы.
- Этап воронки. Новый подписчик, первая покупка, постоянный клиент, признаки оттока — разные сценарии требуют разных офферов.
- Поведение на сайте. Просматривал категорию, бросил корзину, скачал лид-магнит.
Как задать сегмент рассылки технически
В большинстве ESP (UniSender, Sendgrid, Klaviyo) сегмент строится через AND/OR-фильтры по полям контакта и событиям. Сохраните сегмент как динамический — он обновится автоматически к моменту отправки. Фиксируйте размер аудитории в брифе: если сегмент меньше 200 человек, статистика будет нерепрезентативной.
Контент рассылки: тема, тело, призыв
Письмо читают сверху вниз, но решение открыть принимают за 2–3 секунды по строке темы и превью. Сначала — тема, потом — всё остальное.
Строка темы и прехедер рассылки
- Длина темы: 40–55 символов — отображается на мобильном без обрезки.
- Конкретика вместо обещаний: «Скидка 30 % на курс до пятницы» работает лучше, чем «Специальное предложение для вас».
- Персонализация с именем эффективна в B2C-сегментах; в холодных B2B-базах не даёт преимущества.
- Прехедер — первые 90 символов тела или явно заданный скрытый текст — усиливает тему или добавляет недостающий контекст.
Структура тела рассылки
Конвертирующее письмо строится по схеме: проблема → решение → доказательство → призыв к действию. Для транзакционных писем достаточно двух-трёх предложений и кнопки.
- Один email — одно целевое действие. Пять разных ссылок в письме равны нулю кликов.
- Кнопка CTA видна без скролла на мобильном. Если письмо длинное — дублируйте в конце.
- ALT-текст для изображений обязателен: часть почтовых клиентов блокирует картинки по умолчанию.
Технические требования к вёрстке рассылки
- Ширина шаблона — 600 px, адаптивная вёрстка для мобильных.
- Inline-стили вместо внешних CSS: большинство почтовых клиентов игнорирует внешние таблицы стилей.
- Ссылка для отписки в подвале — юридическое требование и условие доставляемости.
- Plain text версия снижает вероятность попадания в промо-папку Gmail.
Тесты рассылки: что проверяем до массовой отправки
Ручная проверка рассылки
- Откройте письмо в тестовом ящике на Gmail, Яндекс.Почте, Mail.ru, iOS Mail и Outlook — пять «чистилищ», которые покрывают подавляющую часть российской аудитории.
- Проверьте все ссылки: кнопка CTA, ссылка отписки, логотип в шапке.
- Убедитесь, что UTM-метки расставлены и корректны во всех ссылках.
- Запустите спам-скоринг через mail-tester.com или GlockApps: результат ниже 8/10 требует доработки перед отправкой.
A/B-тест рассылки
A/B-тест оправдан, когда размер сегмента позволяет получить статистически значимый результат. Минимальный порог — 500 получателей на вариант. Тестируйте один элемент за раз.
| Что тестируем | Метрика победителя | Время ожидания |
|---|---|---|
| Тема письма | Open Rate | 4–6 часов |
| CTA / кнопка | Click Rate | 6–12 часов |
| Офер / цена | Конверсия | 24–48 часов |
Схема: 20 % базы делится пополам (два варианта по 10 %), дожидаетесь победителя, запускаете оставшиеся 80 % с выигравшей версией.
Отправка рассылки: инфраструктура, прогрев, время
Аутентификация домена для рассылки
Перед первой отправкой настройте три DNS-записи: SPF, DKIM и DMARC. Без них письма попадают в спам вне зависимости от качества контента. Конкретные значения записей выдаёт ваш ESP в разделе настроек аутентификации; процедура занимает 15–20 минут. Проверьте результат через MXToolbox после публикации записей.
Прогрев нового домена или IP для рассылки
Если домен новый или IP-адрес не использовался для рассылок, начните с малых объёмов: 100–200 писем в день в первую неделю, 500–1000 — во вторую, затем удваивайте каждые семь дней. Резкий выброс десятков тысяч писем с нового домена — прямой путь в блеклист.
Время отправки рассылки
Универсального «лучшего времени» нет — оно зависит от сегмента и ниши. Отправляйте первые кампании во вторник–четверг с 9:00 до 11:00 по местному времени аудитории, затем тестируйте альтернативы и принимайте решения на основе данных своей базы, а не отраслевых бенчмарков.
Отчёт по рассылке: метрики и следующие шаги
Ключевые метрики рассылки
| Метрика | Формула | Ориентир для B2C |
|---|---|---|
| Delivery Rate | Доставлено / Отправлено | ≥ 98 % |
| Open Rate | Открытия / Доставлено | 20–35 % |
| Click Rate | Клики / Доставлено | 2–5 % |
| CTOR | Клики / Открытия | 10–20 % |
| Unsubscribe Rate | Отписки / Доставлено | < 0,5 % |
| Spam Complaint Rate | Жалобы / Доставлено | < 0,1 % |
Что делать с результатами рассылки
- Open Rate ниже нормы. Проблема в теме или репутации отправителя. Проверьте спам-скоринг и протестируйте альтернативные формулировки темы.
- CTR низкий при высоком OR. Письмо открывают, но не кликают — слабый CTA, нерелевантный офер или перегруженная вёрстка с несколькими конкурирующими ссылками.
- Высокий Unsubscribe Rate. Аудитория получает нерелевантный контент — пересмотрите сегментацию и частоту отправок.
- Spam Complaint Rate выше 0,1 %. Немедленно остановите кампанию: скорее всего, письма уходят адресам, которые не давали явного согласия.
После каждой кампании фиксируйте выводы в таблице истории рассылок: дата, сегмент, тема, OR, CTR, выручка, вывод. Это позволяет строить следующие гипотезы на реальных данных, а не на интуиции.